新京報(bào)插畫/師春雷

近期國(guó)外名人通過社交網(wǎng)絡(luò)玩起了“冰桶挑戰(zhàn)”的接力，挑戰(zhàn)者需拍視頻上傳再提名三人，不敢挑戰(zhàn)者要捐出善款?；顒?dòng)的主旨是為肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥(ALS)進(jìn)行籌款，并呼吁社會(huì)關(guān)注。近日，這一活動(dòng)蔓延至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，多名科技界大佬被點(diǎn)名參與了這一活動(dòng)。對(duì)此，有網(wǎng)友認(rèn)為，國(guó)內(nèi)一些人的做法炒作的意義大于公益。

“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆？

參與者名人眾多所具有的“名人效應(yīng)”，以及現(xiàn)代社會(huì)興起的粉絲效應(yīng)所帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因。

“冰桶挑戰(zhàn)”是個(gè)什么樣子的游戲呢?很簡(jiǎn)單，參與者在兩個(gè)選項(xiàng)中擇其一，或者將一大桶冰水澆到頭上，或者是向美國(guó)肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會(huì)捐贈(zèng)100美元。也就是說，嚴(yán)格講，這不是玩玩而已的游戲，而是募捐活動(dòng)，或者它是個(gè)“慈善游戲”。這個(gè)帶有社會(huì)正能量的性質(zhì)，是可以解釋“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆的第一個(gè)因素。

從傳播學(xué)的角度講，如果想號(hào)召別人參與你的活動(dòng)，你需要給活動(dòng)一個(gè)正向的、積極的定義，將它界定為進(jìn)步的政治參與或社會(huì)參與。這是一種命名的能力，人們總是會(huì)受其影響，甚至這種命名背后的內(nèi)核是非正義的內(nèi)容，人們有時(shí)候也會(huì)被洗腦，就像當(dāng)年信奉法西斯主義的人，認(rèn)為自己從事的是正義的事業(yè)。

另一方面來(lái)講，這個(gè)游戲的參與者名人眾多所具有的“名人效應(yīng)”，以及現(xiàn)代社會(huì)興起的粉絲效應(yīng)所帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因。美國(guó)肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在不到20天的活動(dòng)中，已經(jīng)收到超過1000萬(wàn)美元的捐款，比去年同期增加830萬(wàn)美元。但是，更為重要的是，我們應(yīng)該看到，是網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的這種實(shí)際效果，就像國(guó)內(nèi)外興起的“眾籌”行為一樣，慈善行為經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擊鼓傳花，形成滾雪球效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，大大降低了傳播成本，但卻具有聚沙成塔的行為結(jié)果?；蛟S長(zhǎng)尾理論作者、《連線》總編輯克里斯·安德森在參與這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)自然而然地想起理論的效果檢驗(yàn)。

不過，必須提及的一點(diǎn)是，“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則帶有某種道德綁架的意味，因?yàn)橐?guī)則設(shè)定挑戰(zhàn)者被澆冰水之后，可以公開點(diǎn)名叫板其他人，被點(diǎn)名者需要在24小時(shí)完成挑戰(zhàn)，或者捐款。奧巴馬被公眾叫板，決定奉上100美元。如果你要是較真，這個(gè)活動(dòng)有強(qiáng)迫之處，但是參與者之所以沒有怨言地樂此不疲，除了回應(yīng)上文所說的游戲命名帶來(lái)的傳播效果，還需要有社會(huì)氛圍，以及社會(huì)氛圍中正面意義上的游戲心態(tài)。這怎么理解?就是說，別較真，玩玩而已，大不了你捐100美元;要是較真呢，你就被澆個(gè)冰桶，露出點(diǎn)狼狽相，娛樂下大眾。

□任孟山(大學(xué)教師)